B2C (Business to Consumer)
Surge en el horizonte como una gran novedad: la comercialización B2C
A la hora de satisfacer un deseo, los clientes buscan información, preguntan, averiguan y toman contacto con las empresas que pueden satisfacer su deseo. Si preguntamos a las empresas, dirán que quieren estar cerca de los clientes, pero siguen aún trabajando hacia adentro y la empresa en su conjunto debe estar volcada hacia el mercado. ¿Las empresas están dispuestas a cambiar y hacer lo necesario para estar cerca de los clientes? Las grandes compañías, alejadas de las ventas a consumidores ¿son capaces de desarrollar este vínculo?
La velocidad de cambio en la conducta de los compradores, provoca organizaciones dinámicas, no burocráticas, con velocidad de respuesta, capaces de aportar buena información, soluciones y adecuación permanente en el mensaje. Los consumidores quieren una relación directa ¿las empresas podrán hacerlo?
Un poco de historia para entender el presente
Podemos sintetizar la evolución de las empresas en cuatro etapas según su principal orientación:
- Orientación a la Producción
- Orientación a la Distribución y a la Venta
- Orientación al Mercado
- Orientación a la Comunicación Relacional.
Las empresas inician su organización basadas en la producción que va directamente al consumidor, no hay intermediarios. Están totalmente orientadas a fabricar, su desafío es incrementar la cantidad de producto para saciar la demanda: lo que se produce se vende ya que la necesidad a cubrir es muy superior a la oferta.
Tras la crisis económico-social del año 30 la situación cambia: se produce más de lo que se vende. No hay capacidad económica local para consumir lo fabricado. Se hace necesario salir al mercado a distribuir y vender, llegar hasta donde están los clientes, si es necesario a sus casas: orientación hacia la distribución y la venta.
Mediados del siglo pasado esto ya no alcanza, los costos se incrementan, y solamente se puede producir lo que se vende. La orientación es hacia el cliente, hacia el mercado, conocer lo que el cliente desea para producir únicamente lo que este quiere y se puede vender.
No existen márgenes para stockear productos no requeridos. Comienzan a producirse las especializaciones en la cadena de satisfacción del cliente: la fábrica, la distribuidora y el cliente.
A partir de los desarrollos tecnológicos de los 90, se inician importantes cambios especialmente en la comunicación y en la forma de relación entre los individuos, sus deseos y los satisfactores de los mismos. Por lo tanto, cambia totalmente la relación entre las empresas y los clientes. En realidad, más que la relación de las compañías con el mercado en forma genérica, cambia la relación de las empresas con los clientes considerándolos uno a uno, individualmente.
Para los consumidores, no existen fronteras para estar al día de nuevos productos, para conocer nuevas ofertas, nuevas alternativas. Se acortan los accesos a los nuevos bienes, se genera el concepto de inmediatez, se modifican los servicios.
Paralelamente a esta evolución comercial y formando parte esencial de ella, se produce la evolución de los canales de distribución de los productos, la forma de llegada al cliente. Este cambio trae aparejado que las empresas productoras, o por lo menos muchas de ellas, se distancien de sus consumidores para concentrarse en las necesidades y deseos de sus intermediarios, aquellos que llevaran sus productos a los consumidores.
Empresas según su distribución: B2B – B2C
Si consideramos a las empresas según su comercialización y distribución podemos dividirlas en:
- Empresas proveedoras de otras empresas, denominado B2B: business to business (de empresa a empresa)
- Empresas dedicadas a la producción para el consumidor individual pero que comercializan sus productos indirectamente a través de distribuidoras
- Empresas que comercializan directamente sus productos a los consumidores individuales, B2C: business to consumer (empresa a consumidor.
Ciclo Comercial
Más allá de la clasificación de cómo se llega al cliente o de la historia de las empresas y su comercialización, los desafíos fueron y son los mismos y el proceso comercial se repite:
Cómo estar presente en la mente del cliente en el momento de la búsqueda de satisfacción de la necesidad;
Cómo ser los elegidos;
Cómo lograr la satisfacción del cliente;
Cómo mantener la relación con ese cliente;
Cómo lograr ser reiteradamente el elegido,
Cómo ser preferido para otros productos o servicios.
La diferencia con las primeras etapas de la comercialización, es que este proceso comercial se repite entre la producción y los mayoristas; los mayoristas y los minoristas y los minoristas y los clientes.
Nuevas etapas y nuevas conductas a la hora de consumir
En estos últimos tiempos, los hábitos de compra de los consumidores, han sufrido más modificaciones que las producidas en los últimos cincuenta años.
Los consumidores hoy pueden reaccionar de forma inmediata a cualquier estímulo de ventas gracias a los teléfonos móviles, tablets, pc y todo dispositivo que les permita acceder en el momento al objeto que llamó su atención.
La decisión de compra pasa con mayor velocidad por cada etapa que la conforma:
Estímulo:
- Deseo latente
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información.
Compra:
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra.
Experiencia:
- Evaluación del resultado de compra
- Experiencia de uso.
- Un aviso gráfico o de TV, folletería o mailing, un mensaje en el móvil, todo ello desencadena una sucesión de actividades que pueden finalizar en la compra.
La velocidad del paso de una etapa a la otra está, generalmente, relacionada con el valor tanto emocional como económico de la decisión.
Las etapas previas a la compra a las que se dedica mayor tiempo son las de búsqueda de información y evaluación de alternativas. Posterior a la compra, la evaluación y la experiencia de uso también tienen una dedicación especial.
Una compra de alto precio será pensada, analizada y contará con más tiempo de dedicación en la búsqueda de información, que una que no implique mayor riesgo económico. Así también, una decisión que desde lo emocional implique un involucramiento significativo o una consecuencia importante, ameritará mayor tiempo dedicado a la búsqueda de información y evaluación de alternativas.